An diesem Punkt könnte meine bisherige Erfahrung mit Nextdoor ein Whitepaper über Unternehmenskommunikation.
Für Nextdoor würde es leider hauptsächlich darum gehen, was man nicht tun sollte.
Zwei Namen fallen in diesem Zusammenhang natürlich immer wieder: Kelsey Grady, die die Kommunikationsabteilung leitet, und Nirav Tolia, weil er letztendlich der CEO ist.
Aber vergessen wir für einen Moment, dass heute der 70. Tag , an dem ich die von mir angeforderten detaillierten Forschungsergebnisse noch nicht erhalten habe.
Vergessen wir einmal, dass die Kommunikationsabteilung schließlich geantwortet hat, indem sie mir Links zu denselben Blogbeiträgen geschickt hat, auf die ich mich bezogen habe – im Grunde eine Frage beantwortet hat, die ich gar nicht gestellt habe.
Ich möchte mir etwas Größeres ansehen.
Wie kommuniziert man eine Änderung, die den Kunden nicht gefallen wird?
Nextdoor hat die Art und Weise verändert, wie Unternehmen an Gesprächen teilnehmen können.
Wie ich bereits erwähnt habe, kann es vorkommen, dass Unternehmen auf Nextdoors neues Bezahlmodell für Kommentare und sie als Unternehmen antworten müssen.
Überlegen Sie, wen das betrifft.
Der Klempner.
Der Landschaftsgärtner.
Der Handwerker.
Die Hausreinigerin.
Der Hundeausführer.
Das Restaurant ist in lokalem Besitz.
Der Bauunternehmer, der sich über Jahre hinweg einen guten Ruf bei seinen Nachbarn erarbeitet hat.
Genau diese Art von kleinen Unternehmen haben Nextdoor überhaupt erst nützlich gemacht.
Und ich habe Geschäftsinhaber gesehen, die mit der Veränderung nicht glücklich.
Hier kommt mein Gehirn für Lernen und Entwicklung ins Spiel.
Meine erste Frage lautet nicht:
"Warum beschweren sich die Leute?"
Es ist:
Wie wurde der Wechselprozess gestaltet?
Denn wenn man eine Veränderung einführt, die sich auf die Arbeitsweise der Menschen – und möglicherweise auch auf ihren Geldbeutel – auswirkt, ist die Kommunikationsstrategie fast genauso wichtig wie die Veränderung selbst.
Wo lag der Anreiz?
Ich bin wirklich neugierig, was vor der Markteinführung geschah.
Gab es eine Fokusgruppe mit Nutzern aus dem Kleinunternehmerbereich?
Gab es ein Beta-Programm?
Wurden den Unternehmen unterschiedliche Preis- oder Teilnahmemodelle präsentiert?
Wurde Feedback eingeholt?
Wurden vor dem Start Einwände geäußert?
Hat Nextdoor das geschäftliche Problem erläutert, das es zu lösen versuchte?
Waren die langjährigen Geschäftskunden auf die Veränderung vorbereitet, bevor sie plötzlich damit konfrontiert wurden?
Und vielleicht am wichtigsten:
Hat irgendjemand die kleinen Unternehmen gefragt, was sie davon halten, bevor man sie um mehr Geld bat?
Ich kenne die Antworten nicht.
Vielleicht hat Nextdoor ja umfassende Recherchen durchgeführt.
Wenn ja, zeigen Sie es uns.
Das ist auch Kommunikation.
Denn gutes Veränderungsmanagement ist nicht einfach nur:
„Hier ist die neue Richtlinie. Viel Glück.“
Es geht darum, Bewusstsein zu schaffen, die Gründe zu erläutern, Feedback einzuholen, Verständnis aufzubauen, Widerstände anzugehen und den Beteiligten die Möglichkeit zu geben, sich am Wandel zu beteiligen.
Werden alle zustimmen?
Natürlich nicht.
Eine Änderung, bei der die Leute für etwas bezahlen sollen, das sie vorher anders gemacht haben, wird nicht hundertprozentige Zustimmung finden.
Es besteht jedoch ein wesentlicher Unterschied zwischen:
„Mir gefällt diese Veränderung nicht, aber ich verstehe, wie und warum wir an diesen Punkt gelangt sind.“
Und
"Moment mal...was genau berechnen Sie mir jetzt?"
Genau hier beweist Kommunikation ihren Wert.
Kelsey und Nirav: Das ist die wichtigere Frage
Deshalb geht meine Kritik über eine einzige unbeantwortete Forschungsanfrage hinaus.
Kelsey leitet die Kommunikationsabteilung.
Nirav leitet das Unternehmen.
Daher bin ich zunehmend daran interessiert, die Philosophie hinter der Kommunikationsstrategie von Nextdoor zu verstehen.
Wenn Kritik am Unternehmen geäußert wird, sind Kommentare oft nicht verfügbar.
Als ich um eine Recherche bat, vergingen Wochen ohne Antwort.
Als sich die Kommunikationsabteilung schließlich bei mir meldete, glaube ich, dass sie mir eine andere Antwort gaben, als ich angefordert hatte.
Und nun stellen Kleinunternehmen öffentlich eine Änderung der Monetarisierungsstrategie in Frage, die sich direkt auf ihre Teilnahme an der Plattform auswirkt.
Dies mögen auf den ersten Blick wie separate Probleme erscheinen.
Ich glaube nicht, dass sie es sind.
Sie alle werfen dieselbe grundlegende Frage auf:
Kommuniziert Nextdoor mit seinen Stakeholdern – oder kommuniziert es nur zu ihnen?
Das ist eine Unterscheidung, die ein eigenes Whitepaper verdient.
Nextdoor spricht ausführlich über Gemeinschaft.
Doch eine Gemeinschaft braucht Dialog.
Unternehmen sind nicht nur Umsatzquellen.
Aktionäre sind nicht nur Börsenkürzel.
Nutzer sind nicht nur WAU.
Sie sind Interessengruppen.
Die Kommunikation mit den Interessengruppen wird nicht daran gemessen, wie viele Ankündigungen man veröffentlicht.
Es wird daran gemessen, ob die Menschen die Botschaft verstehen, die Möglichkeit haben zu reagieren und das Gefühl haben, dass ihnen tatsächlich jemand zuhört.
Vielleicht erweist sich Nextdoors neues Geschäftsmodell letztendlich als erfolgreich.
Vielleicht übernehmen Unternehmen es ja irgendwann.
Wenn die Einführung jedoch unnötigen Ärger auslöst, weil die Betroffenen nicht ausreichend vorbereitet, konsultiert oder ihnen kein überzeugender Grund für die Teilnahme genannt wurde, dann ist das nicht einfach nur eine Frage der Preisgestaltung.
Das ist ein Problem des Veränderungsmanagements und der Kommunikation.
Tag 70.
An diesem Punkt beschäftige ich mich nicht mehr nur mit dem Studium von Nextdoor.
Nextdoor stellt die Fallstudie zur Verfügung.
Verfolgen Sie das laufende Experiment und die vollständige Zeitleiste unter NielFlamm.com/blog.
