Tag 70: Nextdoor entwickelt sich zu einem Lehrbuch darüber, wie man NICHT kommunizieren sollte
An diesem Punkt könnte meine bisherige Erfahrung mit Nextdoor ein Whitepaper über Unternehmenskommunikation.
Für Nextdoor würde es leider hauptsächlich darum gehen, was man nicht tun sollte.
Zwei Namen fallen in diesem Zusammenhang natürlich immer wieder: Kelsey Grady, die die Kommunikationsabteilung leitet, und Nirav Tolia, weil er letztendlich der CEO ist.
Aber vergessen wir für einen Moment, dass heute der 70. Tag , an dem ich die von mir angeforderten detaillierten Forschungsergebnisse noch nicht erhalten habe.
Vergessen wir einmal, dass die Kommunikationsabteilung schließlich geantwortet hat, indem sie mir Links zu denselben Blogbeiträgen geschickt hat, auf die ich mich bezogen habe – im Grunde eine Frage beantwortet hat, die ich gar nicht gestellt habe.
Ich möchte mir etwas Größeres ansehen.
Wie kommuniziert man eine Änderung, die den Kunden nicht gefallen wird?
Nextdoor hat die Art und Weise verändert, wie Unternehmen an Gesprächen teilnehmen können.
Wie ich bereits erwähnt habe, kann es vorkommen, dass Unternehmen auf Nextdoors neues Bezahlmodell für Kommentare und sie als Unternehmen antworten müssen.
Überlegen Sie, wen das betrifft.
Der Klempner.
Der Landschaftsgärtner.
Der Handwerker.
Die Hausreinigerin.
Der Hundeausführer.
Das Restaurant ist in lokalem Besitz.
Der Bauunternehmer, der sich über Jahre hinweg einen guten Ruf bei seinen Nachbarn erarbeitet hat.
Genau diese Art von kleinen Unternehmen haben Nextdoor überhaupt erst nützlich gemacht.
Und ich habe Geschäftsinhaber gesehen, die mit der Veränderung nicht glücklich.
Hier kommt mein Gehirn für Lernen und Entwicklung ins Spiel.
Meine erste Frage lautet nicht:
"Warum beschweren sich die Leute?"
Es ist:
Wie wurde der Wechselprozess gestaltet?
Denn wenn man eine Veränderung einführt, die sich auf die Arbeitsweise der Menschen – und möglicherweise auch auf ihren Geldbeutel – auswirkt, ist die Kommunikationsstrategie fast genauso wichtig wie die Veränderung selbst.
Wo lag der Anreiz?
Ich bin wirklich neugierig, was vor der Markteinführung geschah.
Gab es eine Fokusgruppe mit Nutzern aus dem Kleinunternehmerbereich?
Gab es ein Beta-Programm?
Wurden den Unternehmen unterschiedliche Preis- oder Teilnahmemodelle präsentiert?
Wurde Feedback eingeholt?
Wurden vor dem Start Einwände geäußert?
Hat Nextdoor das geschäftliche Problem erläutert, das es zu lösen versuchte?
Waren die langjährigen Geschäftskunden auf die Veränderung vorbereitet, bevor sie plötzlich damit konfrontiert wurden?
Und vielleicht am wichtigsten:
Hat irgendjemand die kleinen Unternehmen gefragt, was sie davon halten, bevor man sie um mehr Geld bat?
Ich kenne die Antworten nicht.
Vielleicht hat Nextdoor ja umfassende Recherchen durchgeführt.
Wenn ja, zeigen Sie es uns.
Das ist auch Kommunikation.
Denn gutes Veränderungsmanagement ist nicht einfach nur:
„Hier ist die neue Richtlinie. Viel Glück.“
Es geht darum, Bewusstsein zu schaffen, die Gründe zu erläutern, Feedback einzuholen, Verständnis aufzubauen, Widerstände anzugehen und den Beteiligten die Möglichkeit zu geben, sich am Wandel zu beteiligen.
Werden alle zustimmen?
Natürlich nicht.
Eine Änderung, bei der die Leute für etwas bezahlen sollen, das sie vorher anders gemacht haben, wird nicht hundertprozentige Zustimmung finden.
Es besteht jedoch ein wesentlicher Unterschied zwischen:
„Mir gefällt diese Veränderung nicht, aber ich verstehe, wie und warum wir an diesen Punkt gelangt sind.“
Und
"Moment mal...was genau berechnen Sie mir jetzt?"
Genau hier beweist Kommunikation ihren Wert.
Kelsey und Nirav: Das ist die wichtigere Frage
Deshalb geht meine Kritik über eine einzige unbeantwortete Forschungsanfrage hinaus.
Kelsey leitet die Kommunikationsabteilung.
Nirav leitet das Unternehmen.
Daher bin ich zunehmend daran interessiert, die Philosophie hinter der Kommunikationsstrategie von Nextdoor zu verstehen.
Wenn Kritik am Unternehmen geäußert wird, sind Kommentare oft nicht verfügbar.
Als ich um eine Recherche bat, vergingen Wochen ohne Antwort.
Als sich die Kommunikationsabteilung schließlich bei mir meldete, glaube ich, dass sie mir eine andere Antwort gaben, als ich angefordert hatte.
Und nun stellen Kleinunternehmen öffentlich eine Änderung der Monetarisierungsstrategie in Frage, die sich direkt auf ihre Teilnahme an der Plattform auswirkt.
Dies mögen auf den ersten Blick wie separate Probleme erscheinen.
Ich glaube nicht, dass sie es sind.
Sie alle werfen dieselbe grundlegende Frage auf:
Kommuniziert Nextdoor mit seinen Stakeholdern – oder kommuniziert es nur zu ihnen?
Das ist eine Unterscheidung, die ein eigenes Whitepaper verdient.
Nextdoor spricht ausführlich über Gemeinschaft.
Doch eine Gemeinschaft braucht Dialog.
Unternehmen sind nicht nur Umsatzquellen.
Aktionäre sind nicht nur Börsenkürzel.
Nutzer sind nicht nur WAU.
Sie sind Interessengruppen.
Die Kommunikation mit den Interessengruppen wird nicht daran gemessen, wie viele Ankündigungen man veröffentlicht.
Es wird daran gemessen, ob die Menschen die Botschaft verstehen, die Möglichkeit haben zu reagieren und das Gefühl haben, dass ihnen tatsächlich jemand zuhört.
Vielleicht erweist sich Nextdoors neues Geschäftsmodell letztendlich als erfolgreich.
Vielleicht übernehmen Unternehmen es ja irgendwann.
Wenn die Einführung jedoch unnötigen Ärger auslöst, weil die Betroffenen nicht ausreichend vorbereitet, konsultiert oder ihnen kein überzeugender Grund für die Teilnahme genannt wurde, dann ist das nicht einfach nur eine Frage der Preisgestaltung.
Das ist ein Problem des Veränderungsmanagements und der Kommunikation.
Tag 70.
An diesem Punkt beschäftige ich mich nicht mehr nur mit dem Studium von Nextdoor.
Nextdoor stellt die Fallstudie zur Verfügung.
Verfolgen Sie das laufende Experiment und die vollständige Zeitleiste unter NielFlamm.com/blog.
Wenn eine Kommunikationsstrategie zu einem Kommunikationsproblem wird
Ich habe 61 Tage , das zu dokumentieren, was ich als ein grundlegendes Kommunikationsversagen bei Nextdoor ansehe.
Inzwischen handelt es sich nicht mehr nur um eine unbeantwortete Anfrage.
Schauen Sie sich das Muster an, das ich erlebt habe:
Nirav Tolia hat mich auf LinkedIn blockiert.
Die Kommentarfunktion ist bei Nextdoors LinkedIn-Beiträgen standardmäßig deaktiviert.
Ich habe direkte E-Mails an Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, die Kommunikationsabteilung und die Abteilung Investor Relations, habe aber keine substanzielle Antwort auf meine Anfrage erhalten.
Und nun gibt es ein weiteres Beispiel mit Sarah Leary.
Ich hatte einen Kommentar zu einem älteren Beitrag auf X abgegeben, den sie erneut veröffentlicht hatte. Darin ging es um eine Gemeinde in Massachusetts – wenn ich mich recht erinnere, Beacon Hill –, die sich auf erhebliche Schneefälle und andere Ereignisse in der Nachbarschaft vorbereitete.
Der Beitrag erhielt schließlich etwa 180 Kommentare.
Ich schätze, mindestens 75 % davon waren meine eigenen Beiträgeund dokumentierten meine fortlaufenden Erfahrungen mit Nextdoor.
Dann verschwand der Beitrag.
Um es klarzustellen: Ich weiß nicht, warum der Beitrag gelöscht wurde oder ob meine Kommentare etwas mit der Entscheidung zu tun hatten.
Aber es hat mich zum Nachdenken angeregt.
Ja, da kam wohl Dampf aus meinen Ohren. 💨
Wenn Nextdoor eine effektive Kommunikationsstrategie für den Umgang mit kritischem Feedback hätte, würde all dies dann passieren?
Da fing ich an, über Kelsey Grady, Executive Vice President of Communications bei Nextdoor, nachzudenken.
Ich habe mir die typischen Aufgaben einer Führungskraft im Bereich Unternehmenskommunikation angesehen. Auf dieser Ebene geht es um die Verantwortung für die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, den Markenruf, die Öffentlichkeitsarbeit, das Krisenmanagement und die Beratung der Geschäftsleitung in Kommunikationsfragen.
Das wirft einige faszinierende Fragen auf.
Ist das Ignorieren meiner E-Mails eine bewusste Kommunikationsstrategie?
War das Blockieren auf LinkedIn Teil einer Strategie?
Gehört das routinemäßige Deaktivieren der Kommentarfunktion dazu?
Hat irgendjemand Sarah geraten, diesen X-Beitrag zu entfernen?
Oder entscheiden Führungskräfte individuell, wie – oder ob – sie sich engagieren?
Ich weiß nicht.
Ich frage bewusst nach, anstatt so zu tun, als wüsste ich, was innerhalb von Nextdoor passiert.
Aber genau deshalb ist Kommunikation so wichtig.
Eine abgestimmte Kommunikationsstrategie sollte nicht dazu führen, dass Außenstehende 61 Tage lang versuchen müssen, herauszufinden, ob überhaupt eine Strategie existiert.
Und letztendlich wandert die Verantwortung nach oben.
Kelsey Grady ist möglicherweise für die Kommunikationsabteilung zuständig, aber Nirav Tolia ist CEO.
Die Verantwortung liegt letztendlich bei diesem Punkt.
Eine der wichtigsten Aufgaben der Führungskommunikation ist das Krisenmanagement.
Ich will damit keinesfalls behaupten, dass die Forderung eines einzelnen Kleinaktionärs nach einer Studie eine Unternehmenskrise darstellt.
Doch etwas, das mit einer einfachen E-Mail hätte geklärt werden können, hat nun 61 Tage in Folge öffentliche Kommentare über die Führung, Moderation, Kultur, Investorenbeziehungen, Verifizierung, Geschäftsstrategie und Kommunikation von Nextdoor ausgelöst.
Das ist der Aspekt, den ich bemerkenswert finde.
Meine Note für den Umgang mit dieser Situation?
Krisenmanagement: F.
Nicht etwa, weil Nextdoor mir nicht die gewünschte Antwort gegeben hätte.
Denn nach 61 Tagen habe ich von Nextdoor immer noch keine Antwort erhalten.
Die vielleicht nützlichste Frage lautet nicht: „Warum postet dieser Aktionär immer wieder?“
Vielleicht ist es Folgendes:
„Wie konnten wir zulassen, dass eine einfache Anfrage zu einer 61-tägigen öffentlichen Fallstudie im Bereich Kommunikation wurde?“
Ich würde wirklich gerne Kelsey Gradys Sichtweise dazu hören.
Beteiligen Sie sich an der Diskussion auf NielFlamm.com/blog. Hinterlassen Sie Feedback – ich bin gespannt auf Ihre Meinung.
Tag 53: Feiert der Markt die Verbesserung oder ignoriert er die Fragen?
Während ich dies schreibe, ist NXDR verfügbar.
Der Markt reagiert eindeutig positiv auf den jüngsten Ergebnisbericht von Nextdoor
Ich verstehe, warum.
Das Unternehmenmeldete einen geringerenVerlust als inden Vorquartalen, gleichzeitig aber Umsatzwachstum und verbesserte operative Kennzahlen.
Als Anteilseignerfreueich mich über dieFortschritte.
Ich sehe das aber auch anders.
Für mich ist das ein bisschen wie bei einem Marathon, bei dem man immerLetzter geworden ist und diesesJahr Vorletzter wird.
Das ist eine Verbesserung.
Aber du hast das Rennen trotzdem nicht gewonnen.
Nextdoor weist weiterhin einen GAAP-Nettoverlust aus.
Das Unternehmen ist nun seit etwa 15 Jahren tätig , und obwohl CEO Nirav Tolia dieses Quartal als das beste des Unternehmens bezeichnete, halte ich es auch für angebracht, dass sich die Aktionäre fragen, wie das "Beste" letztendlich aussehen sollte.
Für mich ist die finanzielle Performance nur ein Teil der Gleichung.
Heute ist auch der 53. Tag, seit ich Jacob Chavis um eine Studie gebeten habe.
Dreiundfünfzig Tage später:
Keine Studie.
Keine Bestätigung.
Keine Erklärung.
Mir ist außerdem aufgefallen, dass der letzte Nextdoor Insights- Artikel anscheinend am 6. Juli 2026 veröffentlicht wurde .
Als Aktionär frage ich mich natürlich :
Werdenneue Studiendurchgeführt?
Hat sich die Forschungsstrategie geändert?
Ist das Insights-Programm pausiert?
Ichweiß nicht.
Genau deshalb habe ichimmer wieder nachgefragt.
Hier geht es nicht darum , Verbesserungen zu kritisieren
Es geht um die Frage, ob eine Verbesserung der Finanzergebnisse auch mit Verbesserungen in Kommunikation, Transparenz und Verantwortlichkeit einhergehen sollte
Potenzial allein schafft keinen langfristigen Shareholder Value.
Die Ausführung tut es.
Kommunikation bewirkt es.
Kultur tut es.
Ein Quartal definiert kein Unternehmen, genausowenig wie eine einzelne Aktienkursbewegung seine Zukunft bestimmt.
Ich werde auch weiterhin Fortschritte anerkennen, wenn ich sie sehe, und ich werde auch weiterhin kritische Fragen stellen, wenn ich sie für gerechtfertigt halte.
Genau dassollten tun.
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Tag 20: Immer noch kein Bericht. Immer noch keine Antwort.
Heute ist der 20. Tag , öffentlich seit ich den Bericht „Home Insurance Insights“ angefordert habe, von dem Nextdoor erklärte, er sei auf Anfrage erhältlich .
DiesesMal habe ich Nextdoorin meine letzte Anfrage aufgenommen. Vielleicht kann das Kommunikationsteam ja etwasbewegen.
Ehrlich gesagt, habe ich da wenig Vertrauen.
Mir ist auch bewusst, dass CEOs selten alle E-Mails selbst bearbeiten. Es ist durchausmöglich, dass Nirav Tolia einen Executive Assistant hat,der die Korrespondenz priorisiert, seinen Kalender verwaltet, Vorträge koordiniert und den reibungslosen Ablauf des Tagesgeschäfts sicherstellt.
Falls das der Fall ist:
Sehr geehrte/r Assistent/in der Geschäftsleitung, falls Sie dies lesen, bitte ich Sie, dieses Problem als wichtig zu kennzeichnen.
Zwanzig Tage ohne Antwort auf eine einfache Anfrage eines Aktionärs sind mehr als nur eine verpasste E-Mail – sie werfen ein schlechtes Licht auf die Kommunikationskultur des Unternehmens
Jacob Chavis, ich markiere Sie erneut, da Sie im Artikel als Ansprechpartner für den Bericht genannt werden. Meine Beiträge lediglichden Sachverhalt: Ich habe den Bericht angefordert und 20 Tage später weder ihn noch eine Bestätigung erhalten.
Das lässt mich mit einer Frage zurück.
Falls dies nicht Ihre letzte berufliche Position ist, wie würden Sie diese Situation in einem zukünftigenVorstellungsgesprächim Zusammenhang mitKundenerlebnis, Reaktionsfähigkeit oder Leistung erläutern?
Wie ich von Anfang an gesagt habe, verlange ich keine Sonderbehandlung.
Ich bitte um den Bericht, dem Nextdoor gesagt hat, dass er verfügbar sei.
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