Wenn eine Kommunikationsstrategie zu einem Kommunikationsproblem wird

Ich habe 61 Tage , das zu dokumentieren, was ich als ein grundlegendes Kommunikationsversagen bei Nextdoor ansehe.

Inzwischen handelt es sich nicht mehr nur um eine unbeantwortete Anfrage.

Schauen Sie sich das Muster an, das ich erlebt habe:

Nirav Tolia hat mich auf LinkedIn blockiert.

Die Kommentarfunktion ist bei Nextdoors LinkedIn-Beiträgen standardmäßig deaktiviert.

Ich habe direkte E-Mails an Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, die Kommunikationsabteilung und die Abteilung Investor Relations, habe aber keine substanzielle Antwort auf meine Anfrage erhalten.

Und nun gibt es ein weiteres Beispiel mit Sarah Leary.

Ich hatte einen Kommentar zu einem älteren Beitrag auf X abgegeben, den sie erneut veröffentlicht hatte. Darin ging es um eine Gemeinde in Massachusetts – wenn ich mich recht erinnere, Beacon Hill –, die sich auf erhebliche Schneefälle und andere Ereignisse in der Nachbarschaft vorbereitete.

Der Beitrag erhielt schließlich etwa 180 Kommentare.

Ich schätze, mindestens 75 % davon waren meine eigenen Beiträgeund dokumentierten meine fortlaufenden Erfahrungen mit Nextdoor.

Dann verschwand der Beitrag.

Um es klarzustellen: Ich weiß nicht, warum der Beitrag gelöscht wurde oder ob meine Kommentare etwas mit der Entscheidung zu tun hatten.

Aber es hat mich zum Nachdenken angeregt.

Ja, da kam wohl Dampf aus meinen Ohren. 💨

Wenn Nextdoor eine effektive Kommunikationsstrategie für den Umgang mit kritischem Feedback hätte, würde all dies dann passieren?

Da fing ich an, über Kelsey Grady, Executive Vice President of Communications bei Nextdoor, nachzudenken.

Ich habe mir die typischen Aufgaben einer Führungskraft im Bereich Unternehmenskommunikation angesehen. Auf dieser Ebene geht es um die Verantwortung für die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, den Markenruf, die Öffentlichkeitsarbeit, das Krisenmanagement und die Beratung der Geschäftsleitung in Kommunikationsfragen.

Das wirft einige faszinierende Fragen auf.

Ist das Ignorieren meiner E-Mails eine bewusste Kommunikationsstrategie?

War das Blockieren auf LinkedIn Teil einer Strategie?

Gehört das routinemäßige Deaktivieren der Kommentarfunktion dazu?

Hat irgendjemand Sarah geraten, diesen X-Beitrag zu entfernen?

Oder entscheiden Führungskräfte individuell, wie – oder ob – sie sich engagieren?

Ich weiß nicht.

Ich frage bewusst nach, anstatt so zu tun, als wüsste ich, was innerhalb von Nextdoor passiert.

Aber genau deshalb ist Kommunikation so wichtig.

Eine abgestimmte Kommunikationsstrategie sollte nicht dazu führen, dass Außenstehende 61 Tage lang versuchen müssen, herauszufinden, ob überhaupt eine Strategie existiert.

Und letztendlich wandert die Verantwortung nach oben.

Kelsey Grady ist möglicherweise für die Kommunikationsabteilung zuständig, aber Nirav Tolia ist CEO.

Die Verantwortung liegt letztendlich bei diesem Punkt.

Eine der wichtigsten Aufgaben der Führungskommunikation ist das Krisenmanagement.

Ich will damit keinesfalls behaupten, dass die Forderung eines einzelnen Kleinaktionärs nach einer Studie eine Unternehmenskrise darstellt.

Doch etwas, das mit einer einfachen E-Mail hätte geklärt werden können, hat nun 61 Tage in Folge öffentliche Kommentare über die Führung, Moderation, Kultur, Investorenbeziehungen, Verifizierung, Geschäftsstrategie und Kommunikation von Nextdoor ausgelöst.

Das ist der Aspekt, den ich bemerkenswert finde.

Meine Note für den Umgang mit dieser Situation?

Krisenmanagement: F.

Nicht etwa, weil Nextdoor mir nicht die gewünschte Antwort gegeben hätte.

Denn nach 61 Tagen habe ich von Nextdoor immer noch keine Antwort erhalten.

Die vielleicht nützlichste Frage lautet nicht: „Warum postet dieser Aktionär immer wieder?“

Vielleicht ist es Folgendes:

„Wie konnten wir zulassen, dass eine einfache Anfrage zu einer 61-tägigen öffentlichen Fallstudie im Bereich Kommunikation wurde?“

Ich würde wirklich gerne Kelsey Gradys Sichtweise dazu hören.

Beteiligen Sie sich an der Diskussion auf NielFlamm.com/blog. Hinterlassen Sie Feedback – ich bin gespannt auf Ihre Meinung.

Tag 37: Eine Marke aufbauen vs. eine bestehende reparieren

Gestern Nextdoor -CEO Nirav Tolia einen Ausschnitt aus einem Podcast-Interview mit David Bergnaud auf X:

https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510

Ich verwende bewusst das Wort „teilgenommen“.

Zu Beginn meiner Karriere absolvierte ich ein unbezahltes Praktikum bei einer kleinen PR-Agentur in New York City. Wir teilten uns Büroräume mit einem Webentwicklungsunternehmen, präsentierten Journalisten Story-Ideen, arbeiteten daran, Medienpräsenz für Kunden zu sichern und besuchten Technologieveranstaltungen im Javits Center.

Eine Lektion, die ich gelernt habe, ist, dass Podcast-Auftritte, außer man ist bereits ein bekannter Name, selten zufällig erfolgen. PR-Teams entwickeln eine Strategie und arbeiten aktiv daran, Führungskräfte vor Publikum zu platzieren, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Das hat mich zum Nachdenken angeregt.

Wenn Zeit und Ressourcen in den Ausbau der Marke Nextdoor investiert werden , sollte dann nicht ebenso viel Aufmerksamkeit auf die Stärkung des Produkts und des Kundenerlebnisses hinter dieser Marke gerichtet werden?

Ein überzeugendes Interview kann Aufmerksamkeit erzeugen, doch Aufmerksamkeit allein definiert nicht die Identität eines Unternehmens. Produkte, Kommunikation und Nutzererfahrung tun dies.

Damit komme ich zu Tag 37.

Es sind nun 37 Tage vergangen, seit ich eine Kopie einer Nextdoor -Studie angefordert habe, die die Unternehmenskommunikation den Lesern empfohlen hatte, bei Jacob Chavis anzufordern.

Ich habe die Studie immer noch nicht erhalten.

Nachdem ich ähnliche Stellenbeschreibungen geprüft habe, hat sich meine Meinung geändert. Ich frage mich nun, ob die Stelle weniger die Leitung von Forschungsprojekten beinhaltet, sondern vielmehr die Unterstützung von Unternehmen beim Verständnis und der Nutzung von Forschungsergebnissen zur Unterstützung ihrer Werbeentscheidungen. Ich weiß nicht, ob das der Fall ist, aber es ist eine mögliche Erklärung dafür, warum eine einfache Anfrage seit über einem Monat unbeantwortet geblieben ist.

Ungeachtet des Grundes geht es hier weniger um die Studie selbst, sondern vielmehr um die Kommunikation.

Ich habe es schon einmal gesagt, und ich sage es noch einmal:

Wir tolerieren, was wir zulassen.

Als Aktionär bin ich der Ansicht, dass Unternehmen durchdachte Fragen begrüßen und auf berechtigte Anfragen eingehen sollten. So entsteht Vertrauen – zu Nutzern, Werbetreibenden, Mitarbeitern und Investoren gleichermaßen.

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Führung bedeutet mehr als nur zurückzublicken

Ich bin kürzlich auf einen Beitrag von Nirav Tolia, dem CEO von Nextdoor, auf X gestoßen, in dem er über die Herausforderungen seiner Rückkehr an die Spitze des von ihm gegründeten Unternehmens reflektiert. Meine Reaktion? Es klingt eher nach Frustration als nach Inspiration.

Die Führung eines börsennotierten Unternehmens ist schwierig, und jeder CEO steht unter Druck. Führung bedeutet aber auch, die Richtung für Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden und die Öffentlichkeit vorzugeben. Ein Blick zurück kann Teil des Weges sein, doch die Menschen wollen auch eine Vision für die Zukunft hören.

Ich habe auch online Beiträge von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern gesehen, die über eine ihrer Meinung nach schwierige Arbeitskultur berichten. Das sind ihre Meinungen und Erfahrungen, nicht meine, aber sie unterstreichen die Bedeutung einer klaren Kommunikation seitens der Führungsebene.

In einem früheren Blogbeitrag habe ich auch einen Beitrag vom 3. März 2026 kommentiert, der mit dem Satz „Ich will ehrlich sein…“ begann. Ich bin der Meinung, dass Kommunikatoren diesen Ausdruck vermeiden sollten, da er die Leser ungewollt dazu verleiten kann, zu hinterfragen, ob frühere Aussagen ebenso aufrichtig waren.

Das führt mich zu einer weiteren Frage: Verfügt Nextdoor über eine PR-Strategie, die diese Botschaften mitgestaltet? Das Unternehmen hat zwar ein Medienteam, aber eine effektive Kommunikation der Führungsebene erfordert mehr als nur Medienarbeit.

Wenn Sie zusätzliche Kommunikationsexpertise benötigen, können Unternehmen wie JMac PR, unter der Leitung von John McCartney und bekannt für Technologie- und Medienkampagnen, strategische Unterstützung bei der Kommunikation bieten, um Organisationen dabei zu helfen, besser mit ihren Stakeholdern in Kontakt zu treten.

Bei Führung geht es nicht nur darum, was man sagt – es geht um das Selbstvertrauen und die Klarheit, die die Menschen nach dem Hören der Worte mitnehmen.

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„Menschen dabei helfen, ihr bestes Leben vor Ort zu führen“ – Wie genau?

Als Stanford-Professor Brian Lowery Nirav Tolia fragte, was Nextdoor sei, antwortete Nirav:

„Nextdoor hat es sich zum Ziel gesetzt, Sie bestmöglich dabei zu unterstützen, Ihr lokales Leben in vollen Zügen zu genießen.“

Das klingt toll.

Doch wie genau hilft Nextdoor den Menschen dabei, ihr lokales Leben optimal zu gestalten?

In der Diskussion beschrieb Nirav Nextdoor wie folgt:

• Eine Plattform, die den Nutzen in den Vordergrund stellt, nicht die Empörung.
• Ein Ort, an dem Meinungsverschiedenheiten respektvoll ausgetragen werden können.
• Eine Community, in der unterschiedliche Standpunkte sicher geäußert werden können.
• Ein Unternehmen, das den Dialog fördern möchte, der Menschen verbindet, anstatt sie zu spalten.
• Eine Plattform, auf der sich Menschen nicht in Echokammern zurückziehen sollten.
• Ein Unternehmen, dessen Erfolg sowohl an finanziellen Ergebnissen als auch an positiven Auswirkungen auf die Menschen gemessen werden sollte.
• Ein Unternehmen, dessen Führung die Verantwortung für die Vorteile und Folgen der Plattform übernimmt.

Viele Nutzer würden jedoch argumentieren, dass sie das Gegenteil erleben.

Sie beschreiben:
• Moderation, die inkonsequent erscheint.
• Beschwerdeverfahren, die intransparent sind.
• Eingeschränkte Kritik, während offizielle Kanäle oft einseitige Kommunikation bleiben.
• Fokussierung auf Engagement-Kennzahlen, während das Vertrauen der Nutzer weiterhin Anlass zur Sorge gibt.
• Beschneidung statt Förderung von Diskussionen.
• Richtlinien, die je nach ihrer Durchsetzung subjektiv wirken können.

Der wohl interessanteste Moment kam, als Nirav einräumte, dass das Streben nach Nutzerinteraktion Kontroversen schüren kann und dass steigende Interaktionsraten bei gleichzeitig sinkender Kundenzufriedenheit letztlich nicht tragbar sind. Er sprach insbesondere über die Gefahren, die entstehen, wenn Plattformen von den lautesten Stimmen und „Aufwieglern“ dominiert werden

Diese Beobachtung wirft eine wichtige Frage auf:

Wenn Nextdoor diese Risiken so klar versteht, warum haben dann so viele Nutzer dennoch das Gefühl, ihnen ausgesetzt zu sein?

Als Investor interessiere ich mich weniger für Slogans und mehr für Ergebnisse.

Menschen dabei zu helfen, ihr Leben vor Ort bestmöglich zu gestalten, ist eine bewundernswerte Mission.

Die Frage ist, ob das heutige Nextdoor die Vision, die Nirav in Stanford beschrieben hat, auch tatsächlich umsetzt.